泰國行銷趨勢-上篇

最近泰國簽證漲價的事件炒沸沸揚揚引發國人許多討論,泰國除了是大家眼中的旅遊、購物、美食勝地之外,近年隨著東協的誕生及政府積極推廣新南向政策,無一不是顯露出泰國在國際貿易上的重要地位,使得許多國家、企業紛紛前進泰國一探這潛力無限的市場脈動。

前進新南向第一站:泰國
泰國,地處中南半島中央,北邊與寮國、緬甸相鄰,東邊與柬埔寨相鄰緊靠越南,南邊與馬來西亞相鄰緊靠新加坡,因地理位置得天獨厚位於東協國家中心,故有東協心臟美名之稱。而身為東協十國僅次於印尼第二大經濟體的泰國,除了擁有6,800萬人口之外,完善基礎建設及每年3,500萬外國旅客市場,讓泰國擁有不容小覷的消費市場,再加上泰國政府從2016年自開始推動「泰國4.0」,積極發展未來產業引導泰國轉型成為創新經濟的核心重鎮,讓泰國儼然成為進入東協市場重要的敲門磚。
泰國在東南亞國家協會中的地理位置
(圖/泰國在東南亞國家協會中的地理位置)來源:Hailton Monteiro do Amaral Filho,wikipedia
 
泰國經濟概況
泰國因80%人口從事農業而享有「東南亞糧倉」的美名,也是世界主要糧食出口國,尤其在稻米出口量更是世界第一,但經濟結構隨著近幾年高速發展,從傳統農業種植逐漸走向食品加工等相關製造業,進而加速泰國工業化發展,再加上當地基礎建設逐漸完整以及泰國經濟政策影響,泰國產業逐漸從農業轉為製造業並擴展至服務業,農業勞動人口占比從45%(1998年)減少到32%(2017年),此外觀光業一直都是泰國重要收入來源以及政府所推動泰國4.0政策,改善泰國各地交通提升旅遊品質,吸引無數觀光客前來泰國觀光,更是加速泰國服務產業興起。
泰國產業勞動力比例變化
(圖/泰國產業勞動力比例變化)來源:泰國銀行、泰國行銷加速器編製
泰國2017年各產業GDP占比
(圖/泰國2017年各產業GDP占比)來源:泰國銀行、泰國行銷加速器編製

泰國消費特性大不同※1
泰國市場主要消費客群可以分為:小家庭消費者以及都市消費者
小家庭消費者─重視功能性、追求舒適生活
在泰國每戶家庭平均人口在3-4人是典型小家庭結構,根據歐睿國際市場研究機構(Euromonitor International)調查推估,2020年泰國家庭人口數在1-4人的小家庭將占泰國全國家庭總數一半,顯示小家庭的在泰國將成為趨勢,而在曼谷這現象更為顯著。而這種小家庭大多是中產階級有工作上班族所組成,但隨著都市化程度越來越高,對於物質追求逐漸變多,故在消費行為上仍有衝動消費的特性。
深入剖析曼谷中產階級小家庭的消費客層:

1.哈韓哈日族:
今年來泰國人對日本及韓國喜愛達到高峰,根據日本電通公司2016年的「Japan Brand調查」,發現到泰國對日本熱愛程度從前年的第三名提升第一名,根據美聯社報導,自日本開放泰國免簽後,2016上半年前往日本旅遊的泰國人次高居東南亞之冠。
「韓流」透過流行娛樂在亞洲掀起流行,尤其影響泰國更甚,根據韓泰交流協會的《泰國的韓流現狀報告》調查,有97%的泰國人認為比起5年前,韓國形象有所提升主要是受到「韓劇影響」,其次才是因為韓國高品質商品影響,顯示透過文化戲劇確實會對影響泰國人消費行為,因此在近幾年泰國開設許多韓國相關百貨或專賣店,如:Arcova開立、LINE Village入駐,甚至許多韓國明星(如BTS防彈少年團、尹恩惠)到泰國開設咖啡店。
泰國 Arcova 及 尹恩惠 所開設 cafe.byGRACE 咖啡廳
(圖/左-泰國Arcova、右-尹恩惠所開設咖啡廳)來源:Arcova Thailand粉絲專頁、cafe.by GRACE粉絲專頁

2.謹慎消費族:
雖然泰國在2015年經濟成長有變緩狀況,使得人民在消費上變的保守,儘管如此泰國人仍會購買可以負擔的商品來獲得小確幸,再加上九世皇提倡「適足經濟」(Self- sufficient economy,自給自足均衡經濟的理念),故此類消費者會緊盯各通路的優惠或是累績紅利還換取贈品,在自己能力範圍內作消費。
泰國九世皇─蒲美蓬·阿杜德提倡適足經濟 Self-sufficient economy
(圖/泰國九世皇─蒲美蓬·阿杜德提倡適足經濟)來源:Wutthichai Charoenburi

3.樸實愛家族:
對「家」有歸屬感,願意投資讓自己的家變得更漂亮、舒適,對於泰國人來說擁有房子是件重要的事,因此租屋的比例明顯偏低。有房子的人相較租屋的人更願意購置傢具、裝修房屋。此外因都未跟雙親居住的比例較多,故在消費時都會掛念家鄉雙親,對於產品的「安全耐用」較關心,不追求名牌而是在意產品功能性,在消費上保養「樸質」的消費意識。
泰國人重視家的舒適 HomePro Thailand
(圖/泰國人重視家的舒適)來源:HomePro Thailand

都市消費者─重視品質、追求便利生活
在泰國有許多人為了找尋工作或是享受較好生活條件及品質,紛紛從鄉村搬往城市去生活,也有居住城市中的年輕人因此搬往靠近中央商業區的公寓。由於城市的生活步調節奏急速,為了節省時間工作附近或是鐵路/捷運沿線的便利超商及超級市場是都市消費者常去光顧、購買的地方,而都市消費者在購買日常用品及食物時講求便利以及商品品質,尤其在曼谷等大城市更是明顯,因此推動品牌食品雜貨、即食產品的需求。此外,城市消費者對於其他消費族群較易接受外國文化,也願意花較高的價格購買有一定品牌知名度的居家用品及進口商品。
泰國7-11 Tesco Lotus
(圖/泰國7-11、Tesco Lotus)來源: Omio Asad,wikimedia commons、Fruitnet.com

泰國零售現況※2
根據駐泰經濟組2018年資料,顯示2017年泰國經濟創四年來新高,由於全球經濟復甦以及觀光收入影響下,使2017年第三季泰國GDP成長率達到4.3%,是從2014年以來首度破4%,消費者可支配的所得與消費信心增加,進而帶動零售總額成長。
泰國季經濟成長率GDP Annual Growth Rate stock-ai
(圖/泰國季經濟成長率GDP Annual Growth Rate)來源:stock-ai

2017年泰國零售通路總額達到1,002億美元,僅次於東協中的印尼,從2016年零售業成長率由2015年3%提升到4%,在零售通路中仍以實體通路為主流占整體通路的95%,2012-2017年複合成長率為3.1%;而虛擬通路雖然僅占整體的5%,但2012-2017年複合成長率為5.2%,比實體通路要高出2.1%,顯示虛擬通路未來的成長性。
泰國2016.1-2018.6零售銷售成長率 ceicdata
(圖/泰國2016.01-2018-0.6零售銷售成長率)來源:ceicdata

主導市場的實體通路:
近年來雖然傳統的零售業在泰國仍占主流主導市場,但隨著消費者生活習慣改變、人口逐漸往城市集中以及消費需求逐漸增加,進而帶動便利超商興起成為泰國成長最迅速通路,再加上都市消費者對於外國文化接受度高,使得許多國際連鎖便利超商陸續在泰國開拓,包括美國7-Eleven、英國的Tesco Lotus及日本的Family Mart,到2017年為止,泰國本土企業卜峰集團CPALL 經營的7-Eleven便利超商數已達到10,260多家分店,分店數僅次日本排名世界第二多,目前泰國便利超商總數接近15,000家。

在泰國實體通路可以分為雜貨(Grocery Retailers)、非雜貨(Non-Grocery Specialists)、百貨(Mixed Retailers)等三種類型。零售通路以雜貨通路占比最高高達51.8%,其通路由傳統的雜貨通路(類似台灣柑仔店)及量販店/超市、便利超商等現代雜貨通路所構成。其次占比重第二高為非雜貨通路,由家庭園藝類專門店(Home & Garden Specialist Retailers)、電子家電專門店(Electronics & Appliance Specialist Retailers)等非雜貨通路所組成。
泰國零售通路占比 Euromonitor
(圖/泰國零售通路占比)來源:Euromonitor(2018)、泰國行銷加速器編製

※1資料來源:財團法人商業發展研究院
※2資料來源:財團法人商業發展研究院、香港貿易發展局、外貿協會市場研究處、關鍵評論、台北市進出口同業公會、億邦動力網、商研院



延伸閱讀:
泰國行銷趨勢-下篇
泰小編-Scott
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