想讓觀眾喜歡你的品牌?看看泰國怎麼做

泰國廣告行銷
 

廣告不會改變商品的品質,但絕對能改變消費者對品牌的印象。想成功拓展事業,除了改善產品和服務,良好的廣告行銷也會是提升業績的一大助力。而說到成功的行銷,很多人都會聯想到泰國的創意廣告
無論感人肺腑或博君一笑,泰國廣告總是能驚艷國內外觀眾;明明是商業性質的影片,卻能在影音平台跟社群媒體廣為流傳。其中飲食業廣告又能怎麼發揮呢?今天我們來談泰國廣告業何以有今天的名氣,並分享在泰國造成迴響的經典飲食廣告

泰國廣告業的興起
認識一下泰國廣告業的背景。泰國電視台在1955年開始播映,不過在那之前,自1940年代就有美國廣告代理協會(4A’s進駐泰國,引進當時最先進的拍攝技術跟廣告理念,可說是早期泰國廣告業的主要推手。隨著廣告業逐漸受到重視,在1970跟1980年代,泰國學界與商界合作,創辦專業廣告獎項,分別為「泰國頂尖廣告獎(TACT AWARDS)」和「曼谷藝術指導獎(BAD AWARDS)」。這兩個獎項奠定了泰國的廣告發展與商業模式。

泰國俯瞰夜景
此外,泰國的社經狀況也定下泰國廣告界的業態1990年代,因處在泡沫經濟而名列「亞洲四小虎」的泰國有許多廠商為了提升企業形象,不惜砸下重本委製廣告,因而讓廣告整體品質水漲船高。此外1997年,泡沫經濟崩盤後,許多低品質廣告公司紛紛退場,在有限的人力及資源的優化配置下泰國廣告界就衍變成優質廣告商高度競爭的景況

隨著網際網路與串流平台逐漸發達,泰國廣告活躍於世界舞台,獲得國際業界的讚賞。泰國至今已在不少國際頂尖廣告獎項頻頻獲獎,包括亞太廣告節(ADFEST)、OneShow廣告創意獎。甚至有「世界五大廣告獎」,即坎城廣告獎(Cannes Awards)、英國倫敦國際獎(LIAA)等獎項,也時常有泰國的公司獲得殊榮。

靠廣告傳達企業理念:泰國飲食廣告範例
背景介紹到這裡,泰國廣告究竟厲害在哪呢?說起泰國廣告,很多人會想到各種意外展開、微電影式開場、令人捧腹大笑或是感動流淚的真摯劇情。泰國廣告特別及厲害之處,不外乎在於比起直接介紹商品、服務本身的特點跟優勢,廣告都會先著重企業想給人的感覺或企業理念。雖說廣告本身並不具直接的商業盈利,但長遠來看,廣告作為與消費者溝通的工具,可以向消費者傳達何時需要該產品、該企業希望帶來什麼樣的生活,這兩項理念滲透大眾心裡,產生與品牌的共鳴,進而刺激消費心理。

由於從電視剛引進泰國沒多久就被西方廣告巨擘靠成熟的行銷手法和高級攝影技術獨霸泰國廣告業,當地的泰國廣告商選擇反其道而行,逐漸發展出當代廣告界的「泰國特色」,例如:

  • 以泰國日常情境取材

  • 聘用素人演員

  • 在廣告最後幾秒介紹產品

殊的拍攝手法令泰國廣告成為廣告界的「清流」,當主流廣告在數位媒體過度播放,反覆強調商品好處,泰國反而採用說故事及逗樂的手法,貼近觀眾的日常生活。不但能引起討論,更能強化目標觀眾的消費欲望
泰國廣告
那麼,泰國常用的廣告手法有哪些呢?以下我們提供幾個泰國廣告的經典例子

用主題歌帶動流行

如果想為一家適合聚餐的餐廳拍廣告,該如何呈現?打造一個適合聚餐,與親友同樂的環境,最重要的元素莫過於輕鬆、愉快、迫不急待的感覺。泰國知名連鎖火鍋店MK Restaurant以聚會前最常問的問題吃什麼當作起點,鏡頭帶到家人、學生,乃至同事,所有族群都以「吃什麼」作為開頭,接著開始唱「吃什麼?吃什麼?吃MK!」,明快的旋律搭配各種火鍋煮料和點心的畫面,傳達餐廳的豐富菜色可以迎合不同喜好,給觀眾留下「跟人聚餐就要吃MK」的印象。這則廣告在2004年獲得年度熱門廣告,甚至可以從泰國人的日常見得廣告確實有達到預期效應:舉凡問到:「吃什麼?」都一定會想起這首歌。

(影/MK Restaurant廣告) 來源:RampaiPim 

此外,把品牌名稱本身變成歌詞的重點也是加深觀眾記憶的常見手法。零食品牌Poo Thai最著名的主題曲當中便以「Poo-Poo-Poo-Poo-Thai」作為開頭,在歌曲中頻繁唱出品牌名。由於零食本身是螃蟹形狀,因此廣告中才出現小螃蟹的動畫。精緻的兒童動畫搭配以品牌名開頭的歌曲,Poo Thai成為泰國民眾心中的兒童零食。

(影/Poo Thai廣告) 來源:MERAGE MOTION

誇大無拘的泰式幽默
眾所皆知,泰國人以樂觀悠然的天性著稱,這項特性也在廣告表現上一覽無遺。有些產品特點如果真實呈現,恐怕還不足以吸引觀眾。但要是把產品特點誇大成喜劇效果呢?泰國泡麵品牌Wai Wai Quick用短短三十秒把產品的「勁辣」爆笑呈現。廣告裡僅有「餓嗎?」「餓。」的簡單問答,而當三人開始吃的時候,面紅耳赤、汗流浹背不足為奇,中間的女生不但吃到妝化了,喝完湯以後簡直變成另一個人!不但把辣的特性交代得淋漓盡致,品牌的喜劇形象更深植人心。

(影/Wai Wai Quick廣告) 來源:ThaiTVC โฆษณาไทย

當你想強調食材新鮮,你會用什麼方法呈現?你絕對想不到會有品牌把「冷笑話」當成商品賣點的呈現方式。美國速食連鎖品牌Texas Chicken在泰國拍攝一部廣告,開場有兩位警員到速食店,突然接獲到有罪犯在場的消息。剛開始無論選角、光影都把氣氛塑造得很像典型西方警匪片,然而當警員舉出槍對罪犯喊:「Freeze(不准動)!」,一位笑臉盈人的店員對他們喊:「ไม่freeze(沒冷凍)!」比起從專業面強調店家採用非冷凍食材,用氣氛反差造成的效果反而更教人印象深刻
 

(影/Texas Chicken廣告) 來源:OR Official 

以衍生劇情表現理念
泰國廣告的劇情看似跟產品本身沒關係,但實際上很多劇情都是從產品本身的亮點衍生而來,看似跟產品無關,但往往在最後揭曉商品跟其功用時,一切故事跟產品的關聯又能瞬間串連起來。
試想一下,如果你想透過廣告強調商品能幫助瘦身,你會用什麼方式呈現?泰國咖啡品牌Naturegift 21富含L-肉鹼、果寡糖、多種維他命及礦物質,以瘦身產品為定位販售沖泡咖啡包。廣告中的兩名女職員為了追求心儀對象費盡心思,卻未能如願,爾後意外穿梭到未來,發現人變漂亮的秘密後,才終於帶到廣告的部分,不但知道產品的功用與定位,也藉著「未來」和「變漂亮」成為烘托產品帶來的正面訊息。前面兩位主角的有趣互動和「為變漂亮而減肥」的課題也是由產品定位回推,反映出潛在消費者的需求。

(影/Naturegift 21廣告,內有中文字幕) 來源:廣告裁判

如何在廣告中推廣商品低糖健康呢?生米品牌KhaoTraChat決定用詼諧的方式帶出消費者吃米時的煩惱。場景一開始十分緊湊,一家人四處翻找,完全找不到糧食,只好在外星人入侵的時候兩手空空逃難。好不容易在一戶人家發現剛煮好的米飯,準備大快朵頤,結果奶奶卻道出自己吃太多會升血糖,姊姊也說澱粉太多會胖,就只有弟弟照吃不誤,隨後才終於帶出產品低GI的亮點。整個廣告非但沒有脫離宣傳意味,西方災難片式開場、外星人入侵、斷糧、因為怕胖而不吃米、因為看到健康米而感動流涕的畫面等等,種種細節皆趣味十足。
 

(影/KhaoTraChat廣告) 來源:ข้าวตราฉัตร KhaoTraChat

打造親近消費者的品牌

從上面的例子大致可以歸納出,泰國廣告不僅意在凸顯商品品質,也以最親切的方式與消費者拉近距離。主題歌、笑點、劇情反差、日常生活的煩惱⋯⋯即便這些元素跟產品本身品質沒有直接關係,也能在消費者心中種下特別的回憶。你最印象深刻的泰國廣告是什麼?來跟大家分享分享吧!

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