泰國社群電子商務操作建議

據尼爾森(Nielsen)發佈資訊在東南亞各國中,以泰國社群用戶最相信社群媒體廣告,60%受訪者表示社群廣告是真的信賴。而從2017年開始,泰國消費者透過社群電子商務完成交易的金額約為1,500億泰銖,占泰國整體電子商務交易額的40%,無一顯示社群在電子商務的影響力,而社群要如何成為銷售新利器呢?

1.在泰國社群電子商務的操作,主要分為B2C(品牌對消費者)及C2C(網路賣家對消費者)兩種商業模式,由品牌/網路賣家將商品照片上傳至社群媒體,以社群媒體做為跟消費者溝通的管道,透過社群提供即時對話功能(如Facebook Messenger)與消費者進行線上對話,品牌/網路賣家可跟消費者針對商品相關資訊或價格進行認識及溝通,消費者可以透過社群上網友對品牌/網路賣家的評價,了解社群上的品牌及商品誠信有更進一步了解,雙方確認交易意願後,由消費者匯款至品牌/網路賣家所提供的銀行帳號後,品牌/網路賣家再寄出商品,雙方完成交易。此社群平台的廣告投遞也成為電商操作精準行銷的主要媒介之一,例如泰國電商平台iTrueMart運用Facebook Ads campaign 的功能,結合手機與桌上型電腦以照片連結進行廣告推播,曾於單季成功吸引600萬人次參與此活動,使廣告的效益達到40倍,並且成功的吸引線上消費者注意及創造話題。而Oreo餅乾運用Instagram舉辦線上社群活動,鼓勵消費者上傳照片並加上主題標籤 (#PlayWithOreo ),共吸引11,252篇分享文與超過140萬粉絲,更成功塑造流行話題與品牌形象。
 
泰國電子商務B2C、B2B、C2B、C2C平台介紹
(圖/泰國電子商務平台介紹[點圖看大圖])來源 ecommerce IQ
(影/OREO在泰國playwithoreo宣傳影片 )來源:Mondelez International
 
2.社群交易模式的盛行,逐漸帶動社群電子商務成為泰國電商的主要操作型態。雖然社群電子商務興起但也衍生出許多問題,如:賣家收款後卻不寄貨、消費者退貨退款、銷售商品品質與網路標示不一等消費糾紛,為泰國社群電子商務的未來與永續發展埋下許多不確定因素,因此品牌/網路賣家如何建立買賣雙方互信關係就顯得重要,依目前現階段而言,泰國社群電子商務的規模仍持續快速擴大,或許社群電子商務的操作也是台灣電商或品牌切入泰國電商市場的有效管道之一。
 
(圖/泰國人對於網路購物擔憂)資料來源:泰國電子商務發展辦公室(ETDA)2017調查、泰國行銷加速器繪製

3.相較於台灣早期電商時代行銷都以單純導流、衝平台流量為主,關鍵字廣告及各大類型網站行銷(如FashionGuide、BabyHome、Mobile01等)為廣告操作重點;但隨著社群平台的興起,傳統的行銷方式及手法已經無法吸引消費者目光,品牌及企業需更進一步改變行銷策略、目標及內容才有辦法吸引網友注意。
而社群媒體能針對不同消費者去客製化內容、透過各種素材類型來跟網友互動以及網友熱於分享、自然擴散效果最大化等特點,讓社群媒體跳脫以往的「銷售」工具,而是成為跟網友「溝通」媒介,以更活潑、更有彈性、更具創意、更多元、更雙向的平台,提供舞台給企業或賣家發揮,能夠更完整的創造內容並深化與消費者的關係。
透過消費者喜歡分享資訊的習慣,建立好的「內容」與目標客群接觸,提升對品牌或商品的認同,並善用親友推薦的「愛屋及烏」信任擴散效應,將有助於將行銷資源最佳化。
 
4.社群電子商務的另一項行銷方式操作模式,是透過意見領袖(KOL)對於商品進行推薦,藉由KOL的魅力、形象及影響力,在商品導入初期增加消費者對於商品的信任及關注,也因網友對於意見領袖的信任進而產生購買的可能性,至於是否促成消費者最後的購買行為,品牌商品及服務是否具吸引力也有很大關係。
 
知名網紅-波波(เจ๋อโบ กวนจีน 波波真幸福)

台灣業者在進入泰國市場時,無可避免會需要投入大量「網路口碑」的行銷資源,讓泰國消費者能快速認識品牌及商品,而相較於馬來西亞、新加坡等擁有較多華人的東南亞的電商市場,台灣企業對於泰國的語言與文化相對較為陌生,故想要搶食泰國這塊大餅,除了瞭解當地物流、金流、消費者在哪購物、怎麼付錢收貨等這些習慣,都是想要進入泰國的台灣電商業者急需了解的事情,以下就針對泰國人購物習慣作分享:
A.仰賴手機購物,信任直播主和網紅推薦的商品
泰國消費者對手機有著極高依賴度,據調查超過 86% 的使用者最常使用手機觀看社群媒體,其餘的行為才是搜尋資訊、收發email、觀看影視娛樂及線上購物。
泰國電子商務協會會長 Khun Thanawat 表示:「詢問泰國人,大概有超過一半的人曾透過社群媒體買過東西。比起其他國家,泰國人更愛直播主、網紅試用及銷售商品,那對他們來說可信度很高。」 
而Lazada電商平台正是看中泰國社群媒體可以直接面對消費者的特性,所以開始著手經營自己的社群頻道,打算取代 Facebook 在泰國消費者心裡的地位,如Khun Thanawat 說:「Lazada這種行為很像阿里巴巴在大陸佈局完淘寶這個平台後,便開始創造社群的行銷模式。」
 
B.少用線上刷卡,貨到付款、現金支付才是王道
在泰國的電商市場中,有約一半的消費行為是透過手機所購物完成,但在泰國的線上付款的方式,有別於台灣消費者所熟悉的線上刷卡付費方式。根據泰國 aCommerce 所作的調查顯示,泰國消費者在線上購物有 78.7% 選擇了貨到付款,主要是在泰國申請信用卡不是件容易的事,所以信用卡普及率並不高,許多國人並沒有信用卡可現上支付,使得線下轉帳付款為主要付款方式,而大多數東南亞國家都有這種貨到付款、現金支付的付費方式。
除此之外,泰國人也習慣「櫃點付款」(counter service)。當消費者在網站購物下單後,會得到一組付款單號,拿著單號到櫃點(郵局、超商等據點)用現金付款後,就能回家等待收貨。
 
(圖/櫃點付款流程)資料來源:泰國行銷加速器繪製
 
5.大多數的泰國意見領袖,同時擁有多個不同的社群平台帳號與粉絲團,如Facebook、Youtube、Instagram、Google+ 或Twitter等等,可以依據粉絲特性選擇不同的平台、對於不同的商品進行推薦。
分析在各品牌或名人在社群的推薦操作,可以發現到泰國美妝流行品類的意見領袖主要透過Facebook與Instagram來推廣品牌,而針對商品開箱部分大多會以影片方式在Youtube分享產品使用體驗是非常普遍。如 Araya Alberta Hargate 泰國知名模特兒和演員(2016年亞洲坎城影展紅地毯女星),在Facebook擁有190多萬/IG 890萬粉絲,擁有許多民眾追蹤社群帳號動態,與L'Oreal合作的社群活動在Instagram與Facebook共獲得8萬和4萬的按讚數; 此外網路上非常受到網友喜歡的美妝部落客─Mhunoiii,時常透過Youtube分享產品使用經驗影片吸引6,000次以上觀看次數。
 
(影/L'Oreal 代言人Araya Alberta Hargate(Araya A. Hargate)合作宣傳影片)來源:L'Oreal Paris Thailand
(影/泰國美妝知名網紅Mhunoiii)來源:mhunoiii

近期泰國KOL透過Facebook直播推薦商品成為風潮,其中最出名的案例是一位賣家透過Facebook銷售海鮮,營業額高達6億泰銖,在社群平台就算無實體店面的商家,也可達到一般中小型店家望塵莫及的銷售數字。

6.泰國人很瘋迷在社群媒體標示 Hashtag(#) 標籤、也樂於在照片上標註打卡點、品牌官方帳號等資訊,這行為無形中幫助了品牌作最好的宣傳,所以品牌若能創造漂亮、美麗的打卡點吸引泰國年輕人來拍照並在社群媒體分享品牌相關資訊,並透過Hashtag讓品牌能夠被找到,而讓整個行銷變成了一個永續循環持續曝光品牌。
就以臺灣知名的珍珠奶茶在泰國的行銷來說, 2018年創造了25億泰銖銷售額,除了便宜好喝的特色外,要能在一級戰區擁有知名 度,店面不僅要好拍、飲料也要是網美等級才會受到歡迎。最近在 I G 上熱門的打卡飲料店,除有泰國本土的 ATM 珍珠奶茶、以分層顏色與 ATM 般造型 的門市受到年輕人喜愛外,黑糖珍珠奶茶更是暹羅廣場的熱門飲品。臺灣業者老虎堂也嗅到商機,在今年 3 月進軍當地市場,憑藉著現在最夯的黑糖話題, 以及老虎頭的取飲料處設計,成為了IG上熱門的打卡情境,排隊買飲料的 人有不少是衝此而來,可見IG宣傳的效益有多大。有興趣要前往泰國市場的品牌,除了口味要符合當地市場的需求,從產品設計到店內裝潢,也要滿足他們愛拍照、打卡分享的心態,化被動為主動,透過社群媒體與當地消費者互動、才能創造出更多的話題。
 
泰國 ATM珍珠奶茶&老虎堂黑糖珍珠奶茶Instagram宣傳照片
(圖/左-泰國ATM珍珠奶茶Instagram上照片、右-老虎堂黑糖珍珠奶茶在Instagram照片)來源:atmteabarfiretigerbyseoulcialclub
 
7.透過社群媒體來投遞廣告,廣告成本低且用戶容易在網站轉發增加正面評價,還能鎖定目標客群投放,而逐漸受到東南亞國家企業青睞。也因應社群行銷風潮,各大零售業者、網購平台及品牌企業紛紛選用社群平台擴大行銷效果。在泰國以電商及美妝品牌臉書粉絲人數最多,都超過4,000萬粉絲 (August 2016 Social Marketing Report Thailand, socialbakers)。目前泰國最大網購平台為Lazada,擁有臉書粉絲超過2,857萬人、最大本土B2C網購平台WeLoveShopping擁有203萬臉書粉絲,而最大本土C2C網購平台Tarad則擁有46萬臉書粉絲。
 
lazada官網&lazada粉絲專頁
(圖/左-Lazada官方網站截圖、右-Lazada粉絲專頁截圖)來源:泰國Lazada官方網站
 
8.泰國一般消費者對台灣的印象多半停留在旅遊與美食,對於台灣製造商品仍感到相當陌生,雖然陌生但對台灣商品都有不錯的好感、也願意嘗試台灣的商品,故台灣電商業者可透過社群的經營方式,與泰國消費者進行直接的對話與接觸,從對談中加深泰國消費者對於台灣商品的印象與了解,同時結合台灣引以為傲的顧客服務,提供泰國消費者完善的消費體驗,而在泰國電商產業中跳脫出來,在泰國市場寫下亮眼的成績單。
 
9.雖然前面提到許多社群平台強大及好用的地方,但隨著日益升高之社群廣告成本也有可能會侵蝕廠商利潤。因此品牌在規劃泰國社群行銷計畫時,也應該考量品牌在當地市場發展的各階段性策略。也許透過一些創意社群行銷活動再搭配精準的廣告投放以擴大與網友接觸機會就能創造意想不到的效果,或者也可以規劃日常維運的行銷策略,讓社群媒體成為品牌跟消費者之間橋樑,以清楚的品牌定位持續來跟網友「溝通」,透過精彩、豐富的內容規畫來培養忠誠粉絲來增加社群自然流量,長期培養消費者關注之習慣,並發揮「分享」效應來擴大宣傳效果。根據Chartbeat公司調最近的研究顯示,網友在同一個網頁停留時間不到15秒,因此如何在短短的時間內抓住消費者的眼力及心力就顯得相當重要,大部分的用戶都對圖片和影片都有高度興趣,如果每次打開頁面看到都是滿滿的文字內容,相信網友可能就會立馬關閉網頁。觀看泰國廣告可以發現到影片廣告在泰國是相當常見,尤其泰國廣告影片一向注重情緒感染力或是幽默感,更加容易打動人心進而在情感上產生共鳴創造較高的回應率。
泰小編-Scott
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